แบรนด์กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญทางด้านเศรษฐกิจในโลกยุคใหม่ ซึ่งมีส่วนทำให้หลายประเทศหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างแบรนด์แห่งชาติหรือ Nation Brand มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้หรือผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ก็ตาม ดังเช่นที่ Mr. Simon Anholt ผู้เขียนหนังสือชื่อดังเรื่อง Competitive Identity ให้แนวคิดของแบรนด์แห่งชาติว่าเป็นการสร้างอัตลักษณ์ของประเทศเพื่อช่วยยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ และได้เคยกล่าวในงานสัมมนาระหว่างประเทศขององค์การทรัพย์สินทางปัญญาโลก (WIPO) ณ นครเจนีวา เมื่อวันที่ 2 และ 3 พฤษภาคม 2548 ไว้ว่า การสร้างแบรนด์แห่งชาติที่ทรงพลังหรือมีชื่อเสียง จะดึงดูดนักท่องเที่ยวและนักลงทุนต่างชาติให้เข้ามาลงทุนภายในประเทศ จึงเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่งต่อประเทศที่กำลังพัฒนาทางด้านเศรษฐกิจ เนื่องจากจะนำมาซึ่งความสำเร็จและความมั่นใจในการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาลได้
“Nation Brand” คืออะไร
แบรนด์แห่งชาติเทียบได้กับอัตลักษณ์ของแต่ละประเทศที่ทำให้คนทั่วโลกจดจำได้เป็นอย่างดี โดยการสร้างแบรนด์แห่งชาติถือเป็นเครื่องมือด้านการตลาดที่ทรงพลัง ซึ่งจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงการเพิ่มมูลค่าและกระตุ้นความภักดีต่อตราสินค้าของประเทศนั้น ๆ ได้ หรือถ้าจะพูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ การสร้าง World Image ให้กับประเทศของตนเอง
ตัวอย่างสินค้าที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกเนื่องจากได้รับอิทธิพลมาจากการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์แห่งชาติ อาทิ ญี่ปุ่นมีแบรนด์ชื่อดังอย่าง Sony, Nintendo, Toyota และ Yamaha ซึ่งเป็นผลมาจาก Nation Brand ที่ทำให้คนจดจำในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และเยอรมนีมีการสร้างอัตลักษณ์ด้านความล้ำหน้าทางวิศวกรรม ซึ่งมีผลต่อการสนับสนุนตราสินค้าระดับโลกของตนเอง อาทิ Mercedes, Bosch, Siemens และ Audi ขณะที่ประเทศอิตาลีสร้างความจดจำในฐานะประเทศแห่งแฟชั่นและดีไซน์ ซึ่งถือเป็นการการันตีคุณภาพการออกแบบสินค้า อาทิ แบรนด์แฟชั่นอย่าง Salvatore Ferragamo และ Versace หรือรถซุปเปอร์คาร์อย่าง Maserati, Lamborghini และ Ferrari
การสร้างแบรนด์แห่งชาติจึงมีความหมายมากกว่าแค่การสร้างผลิตภัณฑ์ แต่หมายถึงการสร้าง อัตลักษณ์หรือชื่อเสียงประเทศขึ้นมาใหม่เพื่อสร้างความน่าสนใจที่แตกต่าง หรืออีกนัยหนึ่งคือความโดดเด่นของวิสัยทัศน์ที่มีต่อตลาด ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ประเทศเกิดความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน และ สร้างมูลค่าทางผลิตภัณฑ์ได้เพิ่มมากขึ้น
ในมุมมองของ Mr. Simon Anholt แบรนด์แห่งชาติจะส่งผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมในระดับโลก หรือโดดเด่นมากขึ้น ใน 6 มิติ ได้แก่
1. การท่องเที่ยว การสร้างอัตลักษณ์ประเทศให้โดดเด่นได้จากทรัพยากรหรือความเป็นธรรมชาติทางภูมิศาสตร์ของประเทศ
2. การส่งออก ที่มีตราสินค้าที่แสดงถึงสภาพแวดล้อมที่ผลักดันให้เกิดนวัตกรรม และการสร้างสรรค์ผลงานใหม่ ๆ
3. ธรรมาภิบาล เป็นเรื่องของผู้นำประเทศที่เข้ามามีบทบาท ในเชิงกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์แห่งชาติที่มีความชัดเจนทางด้านวิสัยทัศน์
4. วัฒนธรรมและมรดกท้องถิ่น ถือเป็นต้นทุนทางประวัติศาสตร์และภูมิศาสตร์ของประเทศ
5. ประชาชน ทั้งในเรื่องค่านิยมและพฤติกรรมของผู้คนล้วนคือ ช่องทางการสื่อสารที่สามารถเปลี่ยนแปลงไปทางบวกต่อสายตานานาชาติได้
6. การลงทุน คือมีบรรยากาศที่ดึงดูดการลงทุนซึ่งทั้ง 6 มิติ ล้วนจะต้องมีจุดที่เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กัน จนสามารถเป็นหนึ่งเดียวที่เป็นอัตลักษณ์จนเรียกว่า “แบรนด์แห่งชาติ” ที่มีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ ในสายตาของนานาชาติ
“นิวซีแลนด์” แบรนด์แห่งชาติที่ประสบผลสำเร็จ
นิวซีแลนด์ คือประเทศตัวอย่างที่แสดงถึงการให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์แห่งชาติ เพื่อเป็นเครื่องมือส่งเสริมการท่องเที่ยว และเป็นเครื่องมือการรับประกันคุณภาพสินค้าของประเทศนิวซีแลนด์ โดยตรา FernMark ดังกล่าว สื่อถึงอัตลักษณ์ของความเป็นธรรมชาติ ทั้งในด้านการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ และเป็นการรับรองคุณภาพของสินค้าบริการที่มีสัญลักษณ์ดังกล่าวว่าผ่านการรับรองจากรัฐบาลนิวซีแลนด์ ทั้งนี้ ในปัจจุบัน นิวซีแลนด์ได้มีการจดทะเบียนคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของตราสัญลักษณ์แห่งชาตินี้ในหลายประเทศ อาทิ ออสเตรเลีย ยุโรป จีน สหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร
นอกจากนี้ นิวซีแลนด์ได้มีการส่งเสริม “แบรนด์แห่งชาติ” ด้วยสโลแกน “100% Pure New Zealand” เพื่อบอกกับนานาชาติว่าความเป็นธรรมชาติ คือ จุดขายของการท่องเที่ยวนิวซีแลนด์
ที่มา https://beeflambnz.com/
ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากสโลแกน “100% Pure New Zealand” ได้สนับสนุนการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์ที่มาจากธรรมชาติ เช่น แบรนด์ “Fonterra” เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม โดยเกษตรกรชาวนิวซีแลนด์ และแบรนด์ “Beef & Lamb” แบรนด์ผลิตภัณฑ์เฉพาะสินค้าที่มาจากฟาร์มนิวซีแลนด์ ที่ให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงรสชาติแท้ ๆ และความสดใหม่จากฟาร์มนิวซีแลนด์ เป็นต้น
ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์แห่งชาติของนิวซีแลนด์ ส่งผลให้ในระหว่างปี 2562 - 2563 Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ชั้นนำ จัดอันดับแบรนด์ท่องเที่ยวของนิวซีแลนด์ให้เป็น 1 ใน 10 แบรนด์ท่องเที่ยวติดอันดับโลก รวมทั้งติดอันดับ 1 ใน 20 ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์จาก 100 ประเทศทั่วโลก ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของความพยายามในการสร้างแบรนด์แห่งชาติ ที่ส่งต่อมาถึงแบรนด์ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในประเทศนิวซีแลนด์ที่ประสบผลสำเร็จตามไปด้วย
ไทยสร้าง “แบรนด์แห่งชาติ” อย่างไร
รัฐบาลไทยได้มียุทศาสตร์ในการสร้างแบรนด์แห่งชาติ อาทิ โครงการ “อะเมซิ่งไทยแลนด์ (Amazing Thailand)” เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว และโครงการ “ไทยแลนด์ดินแดนแห่งรอยยิ้ม (Thailand land of Smile)” เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ หรือโครงการ “เครื่องหมายรูปพนมมือ” เพื่อใช้รับรองคุณภาพของข้าวหอมมะลิของกรมการค้าภายในกระทรวงพาณิชย์ ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีที่ผลิตและบรรจุในประเทศไทยและได้รับการยอมรับทั่วโลก
ปัจจุบันสิ่งที่ภาครัฐกำลังดำเนินการ คือ การเร่งพัฒนาและสร้างมูลค่าเพิ่มแก่แบรนด์แห่งชาติให้มีความโดดเด่นควบคู่ไปกับการสร้างขีดความสามารถแข่งขัน โดยเฉพาะการพัฒนามาตรฐานสินค้าและบริการของไทยให้เป็นที่ยอมรับระดับสากล รองรับการสร้างแบรนด์แห่งชาติของไทยให้ติดตลาดและเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก
ในส่วนของประเทศไทยเริ่มผลักดันแบรนด์แห่งชาติ โดยกระทรวงพาณิชย์ได้ริเริ่มโครงการ “Thailand’s Brand” ตั้งแต่ปี 2542 ซึ่งมีสินค้าจำนวนมากได้รับการรับรองภายใต้แบรนด์นี้ เพราะจุดแข็งคือการรับรองคุณภาพสินค้าจากหน่วยงานในประเทศที่น่าเชื่อถือ
หลังจากดำเนินการภายใต้โครงการ “Thailand’s Brand” การค้าระหว่างประเทศเริ่มมีการปรับความตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม ทำให้สินค้าภายใต้แบรนด์ไทยต้องเพิ่มการรับรองในเชิงกระบวนการผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และในปี 2555 จนถึงปัจจุบัน กระทรวงพาณิชย์ได้พัฒนาโครงการตราสัญลักษณ์การันตีมาตรฐานคุณภาพสินค้าและบริการของไทย ซึ่งได้แก่ “Thailand Trust Mark” ที่ช่วยตอกย้ำความแข็งแรงและสร้างความโดดเด่นในเอกลักษณ์ (Brand Identity) ของสินค้าไทย นอกเหนือจากการเป็นแหล่งผลิต คือความใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อม ซึ่งปัจจุบันมีสินค้ากว่า 726 ชนิดที่ผ่านการรับรองและได้รับตรา “Thailand Trust Mark”
อย่างไรก็ตามการสร้างแบรนด์แห่งชาติต้องควบคู่ไปกับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา เพื่อป้องกันการละเมิดและลอกเลียนแบบ และยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการมากยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการไทยในการส่งเสริมให้คนไทยใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อผลิตสินค้าและบริการ รวมถึงผลักดันสินค้าและบริการของไทยให้เข้าสู่ระบบการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งนับว่าเป็นหน้าที่ของภาครัฐและภาคเอกชนที่ต้องช่วยกันส่งเสริมให้ผู้ประกอบการไทยตระหนักถึงความสำคัญของทรัพย์สินทางปัญญาทั้งในประเทศและต่างประเทศ
อ้างอิง
Comments